Google was niet de eerste met AI. En dat voelt als Bing

TL;DR, de kern in 30 seconden

Google duwt AI Overviews door zijn zoekresultaten heen, maar het is een verdediging, geen voorsprong. Microsoft was er met Bing eerder bij. Dat tweede-viool-gevoel kennen we, en we weten waar het bij de Gouden Gids op uitliep.

• Google was niet de eerste. Bing lanceerde in februari 2023 als eerste AI in zoeken. Google reageerde pas een maand later.
• Het aandeel brokkelt af. Google zakte van 92,58% (2022) naar circa 90% wereldwijd, en op desktop naar het laagste niveau in twintig jaar (StatCounter).
• AI Overviews kosten je kliks. Ze verschijnen in ongeveer 20% van de zoekopdrachten, en als ze verschijnen dalen de kliks naar het eerste organische resultaat met ongeveer een derde (SE Ranking, BrightEdge).
• Het startpunt verschuift. Ongeveer 37% van de consumenten begint een zoektocht inmiddels bij een AI-tool in plaats van bij Google (ZipTie, 2026). Twee jaar geleden was dat vrijwel niemand.
• Het open web betaalt de rekening. Menselijk bezoek aan websites in finance, publishing en retail daalde met bijna 40% tussen juni 2025 en april 2026 (Cloudflare).
• De les is oud. Geen enkele vanzelfsprekende standaard blijft vanzelfsprekend. De vraag is niet of het verschuift, maar of jij dan al zichtbaar bent.

→ Wil je weten waar je nu staat in ChatGPT en Perplexity? Doe de gratis AI Visibility scan.

Ik heb dit eerder gezien

Toen ik begon, rond de eeuwwisseling, was de Gouden Gids nog heilig. Je bedrijf stond erin, of je bestond niet. Een halve pagina advertentie was een serieuze investering, en bedrijven betaalden er met liefde voor. Iedereen wist hoe het werkte, iedereen deed mee, en niemand stelde de vraag of het over vijf jaar nog zo zou zijn.

En toen verdween het. Niet in een klap, maar het verdween. Mensen gingen googelen. De dikke gele telefoonboeken belandden ongelezen bij het oud papier. De bedrijven die op tijd online stonden, pakten de klanten. De bedrijven die wachtten tot “het zich bewezen had”, liepen achter de feiten aan en hebben dat jaren gevoeld.

Ik moest daar deze week aan denken toen ik weer eens googelde en bovenaan een AI Overview kreeg. Dat antwoord is niet gerankt, het is gegenereerd. Er zit geen bron bovenaan, er zit een samenvatting bovenaan. En onder die samenvatting staan advertenties, YouTube en Reddit. Het kleine, eerlijke blog van de vakman die ergens echt verstand van heeft, dat staat nergens meer.

Dat is geen toeval. Dat is een platform dat van richting verandert. En ik herken het gevoel.

Dit artikel houd ik daarom bij. Niet omdat ik gelijk wil krijgen, maar omdat ik dit patroon één keer eerder van dichtbij heb zien lopen en toen niet kon nakijken wanneer welke stap kwam. Onderaan staat wat er wanneer is bijgewerkt.

Het ongemakkelijke detail: Google was niet de eerste

Hier wil ik even bij stilstaan, want het wordt vaak vergeten. Google heeft AI niet uitgevonden in zoeken. Google reageerde.

In februari 2023 zette Microsoft Bing Chat live, op basis van GPT-4 van OpenAI. Dat was het moment dat AI voor het eerst echt in een zoekmachine zat. Google kwam pas een maand later, in maart 2023, met een eigen chatbot naar buiten. En de echte AI Mode in de zoekresultaten volgde nog veel later, op I/O in mei 2025. Toen Google die aankondigde, zakte het aandeel van Alphabet op de beurs met meer dan zeven procent, omdat beleggers niet zagen hoe je dit fatsoenlijk gaat verdienen.

Lees dat nog eens terug. Google, het bedrijf dat zoeken was, liep achter Microsoft aan en moest de markt geruststellen. Dat is geen positie van kracht. Dat is een Bing-gevoel.

Want dat is precies de rol die Bing al twintig jaar speelt: de reactieve tweede, degene die volgt, degene die het net iets later en net iets defensiever doet. Voor het eerst zit Google in diezelfde stoel.

Overigens niet omdat ze de techniek niet hadden. De onderliggende architectuur van deze modellen komt uit Google zelf, en ze draaiden er intern al jaren mee. Wat ze niet deden was uitrollen. Elk AI-antwoord vervangt namelijk een resultatenpagina met advertenties erop. Google heeft zijn eigen kannibalisatie uitgesteld tot iemand anders het voor ze deed. Dat is geen technische achterstand, dat is een verdienmodel dat in de weg zit. Voor jou maakt het verschil weinig uit, want de uitkomst is hetzelfde.

“Ja maar kijk dan naar het marktaandeel van Bing”

Dat is het tegenargument dat ik meteen hoor, en het is een goed argument. Bing zweeft al jaren rond de 4% wereldwijd. Microsoft stak er OpenAI in, bouwde Copilot in Windows en Edge, en kwam alsnog niet veel verder dan 4%. Op desktop iets meer, rond de 12%, maar daar houdt het op.

Dus tweede zijn maakt niet uit, zou je zeggen. Mensen schakelen toch niet over.

En daar zit precies de denkfout. Mensen schakelen inderdaad niet uit zichzelf over. Ze blijven googelen, niet omdat Google het beste is, maar omdat het de standaard is. Het staat in je browser, het staat in je telefoon, het zit in je taal. “Even googelen” betekent allang niet meer letterlijk Google. Ik betrap mezelf erop dat ik zeg dat ik iets gegoogeld heb, terwijl ik het op Reddit of in ChatGPT heb opgezocht.

Maar dat is nou juist het punt. De Gouden Gids was ook de standaard. Hij stond op iedere keukentafel. Niemand schakelde over, totdat de hele context onder het ding vandaan schoof. Een standaard verdwijnt niet doordat mensen actief weggaan. Een standaard verdwijnt doordat het gedrag eromheen verschuift, en op een dag merk je dat het oude ding er nog wel ligt, maar dat niemand het meer openslaat.

Waar begint je dag?

Dit is voor mij het scherpste signaal, en het is er een die je in geen enkel marktaandeelcijfer terugziet.

Tot een paar jaar geleden was het eerste tabblad van de werkdag google.com. Dat was geen keuze, dat was reflex. Bij mij, bij mijn team, bij vrijwel iedere ondernemer die ik sprak. Vandaag begint dat eerste tabblad bij steeds meer mensen bij een AI-assistent. Ik zie het bij mezelf, ik zie het bij collega’s, en ik zie het bij klanten die twee jaar geleden nog vroegen wat ChatGPT eigenlijk was.

Onderzoek bevestigt de richting. Ongeveer 37% van de consumenten begint een zoektocht inmiddels bij een AI-tool in plaats van bij Google. Nog geen meerderheid, en ik ga hier niet doen alsof dat wel zo is. Maar bedenk waar dat cijfer twee jaar geleden stond, en je ziet dezelfde curve die ik rond 2001 bij internetgebruik zag.

Het gaat ook niet om alle zoekopdrachten. Voor “openingstijden” of “restaurant in de buurt” pakt vrijwel iedereen nog Google. De verschuiving zit bij het type vraag waar iemand iets wil begrijpen of afwegen. Vergelijkingen, oriëntatie, “welke partij past bij mijn situatie”. Dat is precies het moment waarop een klant jou voor het eerst zou moeten tegenkomen.

En hier komt het deel waar het over vijf jaar echt om gaat. Een zoekmachine kent je niet. Een assistent die je dagelijks gebruikt wel. Die weet wat voor werk je doet, welk budget realistisch is, wat je vorige maand hebt gekocht en wat je smaak is. Op het moment dat zo’n systeem een aanbeveling doet, is dat geen lijst van tien opties meer, maar één suggestie die op jou is toegesneden. Wie in die suggestie zit, wint. Wie er niet in zit, komt niet op een tweede pagina terecht, want die is er niet.

Dat is ook de reden dat Google hier zo hard op duwt. Ze hebben de data om dat te doen, meer dan wie ook. Alleen zit hun verdienmodel er weer tussen: een aanbeveling van Google leest voor veel mensen als advertentie, en dat vertrouwensprobleem los je niet op met een betere modelrelease.

De scheuren zijn al zichtbaar

Ik roep niet dat Google volgende maand omvalt. Met 90% wereldwijd is dat onzin, en dat soort doemverhalen helpt niemand. Maar de cijfers eronder vertellen wel een ander verhaal dan de voorpagina.

Het wereldwijde aandeel zakte van 92,58% in 2022 naar ongeveer 90% nu. Klein, maar het is de grootste daling in een jaar sinds 2009. Op desktop, waar mensen wél makkelijk van zoekmachine wisselen, staat Google op het laagste niveau in twintig jaar. AI Overviews verschijnen inmiddels in ongeveer een vijfde van alle zoekopdrachten, en als ze verschijnen daalt de klik naar het eerste organische resultaat met ongeveer een derde. Ondertussen groeide het gebruik van AI-zoeken in een jaar met ruwweg 225%. ChatGPT ging in twaalf maanden van 400 miljoen naar meer dan 900 miljoen wekelijkse gebruikers, en passeerde in juni 2026 een miljard maandelijkse app-gebruikers.

En dit is niet nieuw gedrag dat AI heeft uitgevonden. Al in juli 2022, maanden voordat ChatGPT bestond, zei een Google-topman dat bijna 40% van de 18- tot 24-jarigen liever op TikTok of Instagram zoekt dan op Google. We waren al aan het weglopen. Toen was het social, nu is het AI. Het format wisselt, de richting niet.

→ Verdieping: waarom GEO niet hetzelfde is als SEO.

Update juli 2026: het open web betaalt de rekening

Toen ik dit artikel in juni schreef, was de klikdaling vooral nog een SEO-verhaal. Inmiddels is het een economisch verhaal, en de cijfers zijn een stuk minder abstract geworden.

Cloudflare, dat een groot deel van het wereldwijde webverkeer ziet, meldt dat inmiddels meer dan de helft van al het verkeer op internet niet-menselijk is. Tussen juni 2025 en april 2026 daalde het menselijke bezoek aan websites van bedrijven in financiële dienstverlening, uitgeverij en retail met bijna 40 procent. De bezoekers zijn niet verdwenen, de tussenstap is verdwenen. De bot haalt het antwoord op, de gebruiker blijft waar hij is.

Wikipedia zit in hetzelfde patroon. Acht procent minder menselijke bezoekers in een jaar, terwijl het aantal bots dat de site uitleest juist toeneemt. De Wikimedia Foundation laat AI-bedrijven daarom betalen voor toegang tot hun data, en promoot inmiddels actief de eigen app om buiten Google om contact met lezers te houden. Dat is het gedrag van een partij die merkt dat zijn publiek elders wordt afgevangen.

Ook binnen Google zelf verschuift het gedrag. Onderzoek van Growth Memo laat zien dat gebruikers in ongeveer driekwart van de sessies in AI Mode blijven en dus nooit naar een website doorklikken. Google bestrijdt dat cijfer vanwege de kleine steekproef, en dat is een terecht punt. Maar de richting wordt door hun eigen data bevestigd: Google meldde zelf dat zoekopdrachten drie keer zo lang zijn geworden en dat mensen langer in AI Mode blijven. Langer bij Google blijven betekent per definitie minder snel bij jou uitkomen.

Wat de toezichthouder erover zegt

Het meest concrete nieuws komt niet van Google maar van de Britse mededingingsautoriteit CMA. Die heeft Google verplicht om in AI-antwoorden duidelijke bronvermelding met links op te nemen, en om website-eigenaren de mogelijkheid te geven zich af te melden voor gebruik in AI-samenvattingen. Google voert die aanpassingen wereldwijd door.

Dat is om twee redenen belangrijk. Ten eerste stelt een toezichthouder hiermee formeel vast wat uitgevers al twee jaar roepen: die antwoorden onttrekken waarde aan de bronnen eronder. Ten tweede, en dat is voor jou het praktische punt, wordt vermelding in een AI-antwoord daarmee een zichtbaar en klikbaar kanaal in plaats van een onzichtbare vermelding. Genoemd worden gaat dus rendement opleveren dat je kunt meten.

En die tweede viool?

De vergelijking met Bing verdient inmiddels nuance, want Google heeft hard teruggeslagen. De Gemini-app passeerde op I/O 2026 de 900 miljoen maandelijkse gebruikers, en AI Overviews bereiken maandelijks miljarden mensen. Binnen de categorie AI-assistenten is Google geen randverschijnsel.

Maar het punt blijft staan, en verschuift alleen van marktaandeel naar gewoonte. In klassiek zoeken heeft Google nog altijd 80 tot 90 procent. In de categorie waar mensen hun vraag aan een assistent stellen is Google de uitdager en niet de gevestigde partij. En de verschuiving concentreert zich juist bij oriënterende vragen, precies het type vraag waarmee klanten jou voor het eerst tegenkomen.

Dat maakt het geen doemscenario. Het maakt het een verdeelvraagstuk. Je klanten stellen dezelfde vraag nu op vier of vijf plekken, en op de meeste daarvan meet je niets.

Wat dit betekent voor jou als ondernemer

Hier komt het deel waar het mij echt om gaat, want statistieken zijn leuk maar je betaalt er je huur niet mee.

Je krijgt niet te kiezen wánneer een platform verschuift. Dat overkomt je. De Gouden Gids verdween op een moment dat niemand had aangekruist. Wat je wél kunt kiezen, is of je zichtbaar bent op het moment dat het zover is.

Twintig jaar geleden waren dat de bedrijven die als eerste een nette website hadden en in Google stonden. Vandaag zijn dat de bedrijven die genoemd worden als iemand aan ChatGPT, Perplexity of Google AI Mode vraagt: “wie is een goede partij voor dit in mijn buurt?” Want dat is de nieuwe Gouden Gids. Niet een lijst, maar een antwoord. En in dat antwoord sta je, of je staat er niet.

Het vervelende is dat je het niet ziet gebeuren. Bij Google kon je nog je positie checken. Een AI-antwoord noemt drie bedrijven en jij hoort daar misschien niet bij, zonder dat je ooit een melding krijgt. Je verliest klanten in een gesprek dat je niet kunt zien.

Daarom bouw ik Teun.ai. Niet om je een doemscenario te verkopen, maar om dat onzichtbare gesprek zichtbaar te maken: in welke AI-antwoorden kom je voor, waar staat je concurrent wél en jij niet, en wat moet er gebeuren om dat te kantelen.

→ Zo maak je je website AI-ready.

Conclusie

Ik weet niet of “ondergang” het juiste woord is. Google heeft te veel geld, te veel data en te veel default-posities om snel om te vallen. Maar ik weet wel hoe een vanzelfsprekendheid eruitziet vlak voordat hij stopt vanzelfsprekend te zijn, want ik heb het meegemaakt. Het ziet er precies zo uit als dit: het oude systeem dat defensief AI naar binnen propt, een uitdager die eerder was, een jonge generatie die het format allang verlaten heeft, en een marktleider die de beurs moet geruststellen.

En dit keer gaat het sneller. De Gouden Gids had tien jaar om te verdwijnen. Deze verschuiving loopt in drie.

Wacht niet tot het zich bewezen heeft. De ondernemers die toen wachtten, hebben dat jaren betaald. Dit keer hoef je niet te gokken of het gebeurt. Je hoeft alleen te zorgen dat je er al staat als het zover is.

Volgende stappen

Begin met meten in plaats van met aannemen. Doe de gratis AI Visibility scan en zie in welke AI-antwoorden je nu wel of niet voorkomt. Wil je weten op welke vragen klanten je zouden kunnen vinden, gebruik dan de AI Prompt Explorer. En check met de GEO Audit of je pagina’s überhaupt klaar zijn om door AI gelezen te worden.

Wat is er bijgewerkt

• 28 juli 2026 Cloudflare-cijfers over niet-menselijk webverkeer toegevoegd, CMA-verplichting rond bronvermelding, actuele ChatGPT- en Gemini-gebruikersaantallen, en een nieuwe sectie over het verschuivende startpunt van de zoektocht.
• 24 juli 2026 Kleine tekstuele correcties.
• 25 juni 2026 Eerste publicatie.

Bronnen

• StatCounter Global Stats, zoekmachine-marktaandeel wereldwijd en per device, 2022 tot 2026
• SE Ranking en BrightEdge, AI Overviews-frequentie en klikdaling op organische resultaten, 2026
• Impression Digital, tijdlijn Bing Chat (feb 2023), Google chatbot (mrt 2023) en Google AI Mode (I/O mei 2025)
• OpenAI via Reuters, 900+ miljoen wekelijkse ChatGPT-gebruikers (feb 2026) en 1 miljard maandelijkse app-gebruikers (juni 2026)
• ZipTie, aandeel consumenten dat een zoektocht start bij een AI-tool, 2026
• Cloudflare, aandeel niet-menselijk webverkeer en daling menselijk bezoek per sector, juni 2025 tot april 2026
• Wikimedia Foundation, daling menselijke bezoekers en toename AI-crawlers, 2026
• Growth Memo, aandeel sessies waarin gebruikers AI Mode niet verlaten, oktober 2025
• Competition and Markets Authority (VK), verplichting tot bronvermelding in Google AI-antwoorden en opt-out voor uitgevers, 2026
• Google I/O 2026, Gemini-app boven 900 miljoen maandelijkse gebruikers
• Uitspraak Prabhakar Raghavan (Google) over zoekgedrag 18- tot 24-jarigen, Fortune Brainstorm Tech, juli 2022